如果不是对自行车产业有所了解,人们很难将“邦德·富士达”这个混搭风格的品牌,与全球最大的自行车制造商联系在一起。更猜不出产量高峰时,全球每五辆自行车中,就有一辆出自这家以代工为主的民营企业。
“邦德·富士达”——欧美范儿的名,日式风格的姓,竟契合了全球自行车产业的流动方向:从欧美到日本,从日本到中国台湾,从中国台湾到大陆……天津富士达自行车有限公司,成为全球产业转移的新高地。
距离富士达静海厂区5公里,就是台湾品牌捷安特的工厂。两岸代工巨头齐聚“津门”,前者在规模经济和生产成本的驱动下,打造出全球最强大的自行车制造能力；后者自30多年前从全球代工转向自主品牌,将营业额做到了全球第一。
从代工模式到品牌路线,并非两条发展路径的选择题,而是一场转型升级的淘汰赛,推动全球自行车产业重新洗牌。富士达与捷安特的跨期“对话”,为深刻诠释经济全球化和推动高质量发展,提供了独特的参照系。
“巨无霸”也有焦虑
如果继续选择代工,就意味着需要不断抢单,先要“吃得饱”,还得“睡得香”,企业也需要像人一样成长
刘阳从楼道里推出许久未用的山地车,鞍座和车架已经布满厚厚的灰尘,还有新近落下的杨絮。过去两年,他通常选择共享单车解决3公里通勤。
“现在车况都不如过去了,费用涨了不说,早晚高峰还经常扫不到。”他解释道。
小刘住在北京海淀区一处老式小区里。这辆重返征程的山地车,是朋友前几年送给自己的生日礼物。虽然也骑过一段时间,可车架上一串字母“BATTLE”,他始终都不知道怎么念。
“原来是邦德·富士达!”听过“BATTLE”中文译名后,他还是感到有些意外。
原来街上人们经常骑行的小黄车,大多也来自富士达。
2017年,富士达和小黄车合建共享单车研发中心。与此同时,为了帮助小黄车“攻城略地”抢占市场份额,富士达还将为欧美品牌代工的部分产能转向小黄车。
这一年,富士达董事长辛建生意气风发地宣布,有了小黄车的订单,站在共享单车风口上的富士达,全年产销量将突破2000万辆大关,占到全球20%以上的份额。
即便没有共享单车的泡沫,富士达也早已是行业巨无霸。
从1992年成立,这个天津市第一家获批自行车整车生产的民营企业,用了20多年时间,成长为全球最大的自行车整车制造商。
2014年,富士达自行车产销量突破1000万辆。在国内,他们主推“BATTLE”品牌；在国外,他们为Specialized、Trek、Cannondale、Scott、Bianchi等知名品牌代工。
“几乎所有世界一线品牌,都是我们代工的客户。”吴锦程颇为自豪地说。
吴锦程的成长轨迹,与富士达的发展历程高度重合。1993年入职,从基层岗位做起,一直成长为富士达天津东丽厂区的负责人。在富士达的高管人员中,这样的故事并不新鲜。
天津是中国自行车的制造中心。共享单车海量的订单,首先落到了这里。公开资料显示,共享单车“风暴”之后,小黄车拖欠富士达的尾款约在3亿元左右。
依托强大的制造能力,以及多年代工形成的产业链整合能力,富士达只是“闪”了一下腰,仍有机会吸取教训。
在被誉为“中国自行车电动自行车之都”的静海区,富士达投资15亿元新建的厂区,面积接近100个标准足球场,26个生产车间整齐排列。
“我们只有4个车间生产自行车。说实话,一辆共享单车的利润才5元钱。”静海厂区负责人岳明君开着一辆越野车,指了指眼前空旷的厂区说,“虽然叫自行车之都,自行车也不是我们业务的全部。”
“大胃王”一样的富士达,如何“吃饱”是实实在在的焦虑。
岳明君还有一个头衔是“天津富士达体育用品有限公司总经理”,他并不讳言这是竞争订单而量身定做的,“我们争来了迪卡侬的自行车订单,一年5个亿。为了方便外资验厂,才专门成立一家新公司。”（本文内容版权归属聚展所有，未经同意，禁止转发）
富士达还依托多元化经营,对冲订单下滑带来的影响。静海厂区的铝型材项目,投产五个月就实现收支平衡,2020年将达到3万吨加工能力；碳纤维车架项目目前略亏,但趋势向好……
巨无霸富士达的焦虑,正是捷安特30多年前的焦虑。
20世纪70年代,全球性的石油危机催生自行车骑行热。当时,许多欧美国家从日本进口自行车,随着需求激增,订单逐渐流向台湾。一时间,台湾涌现出大量自行车制造企业。
1972年,台湾人刘金标创立巨大机械公司。到1981年创建自有品牌捷安特时,巨大机械已经是台湾地区最大、亚洲规模第二的自行车代工企业。
据捷安特(天津)有限公司总经理郭芳城回忆,即使拥有全球领先的自行车制造能力,巨大机械依旧缺乏安全感。
“如果继续选择代工,就意味着需要不断抢单,因为客户总是会选择比你更低价格的代工厂。”这位台湾高管笃定地认为,选择长远的目标往往最艰难。
先要“吃得饱”,还得“睡得香”,企业也需要像人一样成长。
代工也是一条学习通道
捷安特和富士达等代工企业的区别——捷安特专注于用户需要什么,而不是专注同行在做什么
捷安特的天津工厂和富士达静海厂区,相距10分钟车程。
梳理这对邻居的发展脉络,1992年是一个重要的时间节点,注定写进中国自行车产业的历史。
这一年,辛建生开始招兵买马,从销售中华阿米尼自行车转型建立富士达；这一年,来自台湾的捷安特,为进入大陆市场作最后的准备；这一年,邓小平南巡,掀起新一轮改革开放的热潮……
沿着各自的路径,富士达产能数字不断飙升——60万、120万、500万、1000万、2000万。
“开车太快,走路太慢,骑自行车才能留住人生的美好风景。”刘金标在其回忆录的开篇中写道。
1993年,捷安特在昆山设厂,深耕大陆市场,逐渐领略市场开放的美好风景。截至目前,捷安特8家工厂有5家位于大陆,贡献了其半数营业额。
对比富士达高达90%的代工率,捷安特代工营业额仅占三成。
从OEM到ODM再到OBM,捷安特都是被“逼”出来的。站在品牌之巅,回望代工之路,捷安特人终于看出,这是一条重要的学习通道。
郭芳城认为,通过代工能学到先进的设计理念和制造工艺,确保自己始终站在行业前沿。
此外,保持对全球知名品牌的竞争力,需要捷安特研发团队具备全球视野。捷安特的工厂,则可以和知名品牌共享一流的制造能力。
在郭芳城眼里,“捷安特强调生产部门和研发部门的物理‘切割’,自主品牌和代工品牌之间是‘君子之争’,这样才能在市场上得到长远发展。”
在代工之路上,富士达也在寻求改变。吴锦程说,富士达通过ODM,不断提升自己的价值。“铝合金和碳纤维车架,以前客户指定用别人的,现在我们自己做,客户也逐渐认可。”
值得一提的是,富士达是行业首家获得“中国合格评定国家认可委员会(CNAS)实验室认可证书”的企业。其制造能力,得到全世界70多个经济体的认可。
30年前,当巨大机械创建捷安特品牌后,原有的代工大客户迅速“移情别恋”,巨大机械失去了大半订单。
“转而创立捷安特品牌之后……开始有商品的提案权和定价权,才算真正掌握经营事业的自主权。”刘金标说。
他庆幸的是,巨大机械快速布局全球销售网络,顺利推进新产品的研发,快速度过了转型阵痛。
20多年前,还是普通员工的岳明君问老板辛建生,“我们为什么叫富士达?”
辛建生回答,“富士胶卷不是很有名吗?我们就加一个‘达’字”。
彼时的天津,许多自行车组装厂,习惯给自己取一个洋名,有些甚至直接“傍”上大牌,例如奔驰、丰田、宝马、亚利达、大佐、龙头马……
经历多年发展,富士达主打内销的“BATTLE”品牌,高峰期每年销售上百万辆。尽管如此,很多消费者仍然不知道,“BATTLE”和富士达的关系。
“富士达”这顶帽子,已经被很多产品戴上了。除了指向生产自行车的富士达,还是一款点钞机的牌子,一部电梯的牌子,以及浙江义乌一个商业综合体的名字。
岳明君反思,或许是这些年代工太顺利,错过了培育品牌的最好时机。如今的自行车市场,竞争激烈程度远超任何时候。
在郭芳城看来,专注代工还是专注品牌,并没有特定的路径。市场时刻在变化,前几年供不应求的捷安特,从2015年开始,出人意料地出现业绩下滑。目前,捷安特天津工厂,5条生产线停了2条。
“这里面既有政策导致的需求变化,也有共享单车对于市场的影响。”对于市场变化,郭芳城显得比较坦然。他还点出了捷安特和富士达等代工企业的区别——“捷安特专注于用户需要什么,而不是专注同行在做什么。”
产业转移的富士达之问
“互联网+”或是中国自行车企业面对产业转移的“突围”方向。捷安特早在数年前开始从制造文化向骑行文化过渡
“一辆自行车的等级,由禧玛诺的等级决定。”在捷安特天津工厂,协理陈彦随手拿起一套禧玛诺的变速器说,“这东西想拷贝都拷贝不了,而且不少客户只认这个牌子。”
禧玛诺之于自行车,类似intel之于电脑,高通之于手机……日本零部件企业禧玛诺,通过小小的变速器,引导着世界自行车的发展方向。它一直被模仿,从未被超越。
天津自行车协会理事长刘学权认为,一辆自行车附加值最高的零部件,恰恰就是变速器。
“所以核心技术的超越和体制无关,更多的是需要耐心和长线投入。”刘学权此前曾在国有鞍山自行车厂工作多年。
位于河北省霸州市的中国自行车博物馆,网罗了世界各地不同时期的自行车。汉堡、凤头、金手……看上去陌生的自行车品牌,承载着西方发达国家上百年的自行车工业史。
业内人士指出,自行车产业重心从欧美转移到日本,沉淀下自行车文化。从日本转移到中国台湾,壮大了禧玛诺。从台湾转移到中国大陆,培养出捷安特。如今,面对不断高涨的成本,众多自行车企业纷纷转到东南亚,中国的自行车企业,能留下些什么呢?
尽管大陆工厂贡献了半数营业额,捷安特依旧把高端自行车的生产留在了台湾。
“天津工厂生产的自行车,价格区间在500元到5000元；在昆山工厂,这个区间是3000元到20000元；更高端的车型,我们放在台湾制造。”郭芳城认为,这样的布局和消费习惯有关。
在富士达东丽工厂,为欧洲客户生产的电动助力车,尽管零售价高达上千欧元,每年仍以20%的速度增长,也让吴锦程看到了希望。
他说,这种欧洲流行的电动助力车,国内消费者接受起来还有难度,最大的障碍是价格。国内超过3000元就很难接受。
在天津另一家大型自行车生产企业金轮集团,记者也见到了这种欧洲市场流行的电动助力车:用锂电池实现助力,随着双脚的踩踏,智能程序自动启动,最远可以实现80公里的续航。
高端产品市场的培育尚需时间,引以为傲的制造能力则开始转移。为了降低成本,规避关税壁垒,富士达也不得不到越南、柬埔寨设立工厂。
来自中国自行车协会的数据显示,2018年,全国自行车总产量达到7320.1万辆,同比下降17.1%。
“共享单车既透支了中国自行车市场需求,也打乱了中国自行车产业的既有升级步伐。”中国自行车协会理事长刘素文同时认为,共享单车也让互联网思维进入到自行车行业。
业内人士分析,“互联网+”或是中国自行车企业面对产业转移的“突围”方向。
尽管被共享单车“闪”到了腰,但是富士达并没有放弃这个领域,相反在Hellobike项目上大笔投入。在静海厂区一角,记者见到了整整齐齐摆放的天蓝色的电动共享单车。
“在天津,Hellobike已经赚钱。”吴锦程看好这个项目,在市场低迷期的投资,相当于晴天修房,并不是坏事。
如果把视线放长远一些，捷安特早在数年前开始从制造文化向骑行文化过渡。过去十年间,这家自行车企业通过频繁赞助各项赛事，不断定义自身产品。
“我们要求每一个经销商都建立自己的骑行队伍，我自己也经常骑行。拥有一辆又好玩又精致的自行车，是一件非常幸福的事情。”已经50多岁的郭芳城，还不忘拿自己证明，“我看上去这么年轻,和骑行密切相关”。
