互联网广告预算向核心龙头媒体集中。2018年20家中大型互联网公司广告收入增长1350亿元(YoY43%),其中腾讯、字节跳动、阿里巴巴、拼多多、京东5家合计增长1013亿元(YoY53%,占总增长额75%),其余15家公司仅增长28%——广告行业增量向少数龙头核心公司集中,造成多数公司增长乏力,使得市场对“互联网广告增速放缓”的认知比事实更悲观。我们认为,这一认知差造成市场低估了广告行业的结构性机会。
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核心媒体具有“流量”“贴近变现”两个属性。1)流量洼地:腾讯和硬件入口仍有提升广告变现度的空间。除去抖音等流量快速增加的媒体,“龙头媒体优质流量尚未充分变现”的机会不应被忽视——腾讯广告占比与流量占比仍旧倒挂,预计“流量价值回归”会继续推动腾讯广告收入增长;
“后流量时代”APP整体流量增长放缓、APP流量集中化明显使得手机硬件入口价值持续提升。2)贴近变现:泛电商广告是最有效的效果广告。
包括电商广告和短视频/UP主视频广告在内的“泛电商广告”能直接带来销售,且销售转化效果更易量化,因此更受广告主青睐。
广告中间商享受核心媒体广告增长的红利。1)代理核心媒体广告,与巨头共成长:广告中间商能够成为核心媒体的重要代理商,就可以背靠龙头扩张自身业务规模;2)创新技术是广告中间商自己的核心竞争力:广告中间商拥有创新技术,特别是将广告与SaaS相结合,一方面可以把技术作为与核心媒体增强关系的方式,保证收入的可持续性;另一方面SaaS+广告的模式能提供给广告主更多附加值,以增加收费、提升毛利率。
