百亿赛道，美容仪如何讲好“科技护肤”故事？

爱美之心，人皆有之。为美投资，为理想的肌肤状态投资，成为当代女性的持久追求。在小红书上，有关抗老的种草笔记已经超过38万篇;B站上，有关抗老、减龄的知识类分享和产品测评视频也层出不穷，一个庞大且发展潜力巨大的抗衰老市场逐步形成。

《2023巨量引擎科技护肤白皮书》指出，目前消费者呈现出从自然护肤到功效护肤再到科技护肤的转变;CBNData《2023阿里妈妈38女性种草趋势榜》中也提到，94%的女性会因为“创新黑科技”而种草新物种产品。丁香医生观测到，42%的用户每季度护肤开销超过1000元，可观的美丽投资为美容仪市场提供了极大的想象空间。前瞻产业研究院数据预测，到2025年，我国家用美容仪市场规模将达到251亿元到374亿元。

市场扩容之际，越来越多的品牌异军突起，产品更是层出不穷，行业的“内卷”程度日趋白热化。脉冲、射频、光子等美容科技新名词不断刷新消费者的认知，其中一种被称为“大排灯”的LED类美容仪成为爱美女性的新宠，网上店铺月销千余件。不少美妆博主直播带货时称，大排灯有不同波段的光，可帮助祛痘抗敏、美白亮肤、深层修护等。对于这类网红产品，用户评价褒贬不一。日前，武汉专家提醒，这类产品虽有一定作用，但仍需谨慎使用，尤其是光过敏人群和服用了光敏性药物的患者。

一直以来，“美容仪是否是智商税”是一个经久不衰的话题。话题一边是，与美容仪相关的几十万篇小红书笔记、高达数十亿次的抖音视频播放;另一边则是用户被烫伤、劣质产品问题投诉和工商罚款。

黑猫投诉平台上，涉及美容仪的投诉有2434条，不少消费者投诉称，花费将近上万元购买的美容仪，使用过后就烂脸长痘，严重影响了生活和工作……国内权威皮肤美容专家、华山医院皮肤科主任医师项蕾红在媒体采访时曾表示，家用美容仪目前属于小家电的范畴，只要选择正规品牌，根据使用说明操作，还是相对比较安全的。但是从科学角度说，长期效果尚未得到临床验证。除此之外，山寨、抄袭、虚假宣传等问题也频遭曝光，甚至有不少制造厂家进行“贴牌售卖”“真假混卖”。315期间，国产品牌极萌Jmoon旗下的大熨斗美容仪就被媒体爆出夸大描述、虚假宣传等诸多问题。

越争议越火爆，成为了美容仪最大的行业特征之一。天眼查数据显示，截至2022年7月，与“美容仪”相关的企业超过25000家，其中近18000家注册时间在1-5年内，占比超过70%。打开淘宝，输入“美容仪”后显示有100多个品牌，其中排名第一的美容仪显示月销量超1万台，大有“大风大浪出大鱼”的架势。

在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，国内家用美容仪市场野蛮生长下，监管部门需尽快消除监管盲区，铸造监管合力，提高监管效能。从近年来相关部门发布的多个文件看，危险系数较高的射频美容仪正被关进监管的“笼子”。明年4月1号开始，所有射频美容仪必须参照《医疗器械分类目录》子目录09“物理治疗器械”相关产品临床评价推荐路径开展临床评价，合规上市。这一新规，意味着美容仪行业将迎来新一轮洗牌。事实上，对于从一开始就专注硬实力的品牌而言，新规驱逐劣币后能给他们带来新一波红利。业内人士就透露，去年开始已有不少美容仪品牌在进行清仓去库存，有实力的大厂已经走在“合规”的路上。

科技护肤时代，除了加大研发力度，提高自身产品壁垒外，美容仪赛道还有没有新的故事可讲?护肤品或有机会成为美容仪品牌的“第二品类”。由于美容仪在售价、技术等层面占有更高端的品牌占位，对于品牌继续孵化更高阶的抗衰产品有一定的助力，当前已有企业推出美容仪+面膜的产品组合，有望成为企业增收的新路径。