杭州亚运会刷屏已久，首度登台作为正式比赛项目的电竞赛事更是吸引了全民的目光。
杭州亚运电竞究竟有多火爆呢？据杭州亚组委官博透露，电竞项目的门票申请购买用户至少有500万人次，许多热门项目都是被秒空。王者荣耀决赛上中国队拿下亚运电竞首金，以及英雄联盟半决赛上中国队不敌“宿敌”韩国队等新闻更是在社交平台上发酵不断。
毫无疑问，亚运会让原本小众的电竞行业的影响力更上一层台阶。自2020年亚洲奥林匹克理事会宣布电子竞技项目成为亚洲运动会正式比赛项目后，越来越多的行业向电子竞技领域开展跨界营销，联名、代言、活动站台、赛事赞助等营销玩法也层出不穷。
例如，作为华彬集团旗下面向年轻消费者推出的功能性饮料品牌战马，近期推出了一支献给中国电竞爱好者、致敬中国电竞的视频《正当燃》，视频以战马作为电竞产业见证者的视角，讲述了中国电竞人追逐电竞梦的燃情故事。
众所周知，由于品类和受众特点，功能性饮料品牌一直热衷于体育营销。当电子竞技有了亚运会的背书，可以触达到原本很多对游戏和电竞不了解的人群，由此带来的行业窗口和巨大流量，品牌自然不容错过。
那么，功能性饮料品牌应该如何在电子竞技领域开展品牌建设？专注电子竞技赛道做场景和心智，对于品牌建设有何利弊？透过战马这一例或许有新的思考。
抢占电竞赛道，做年轻人的功能饮料
近年来的电竞热可以说是有目共睹。
据CBNData《2023体育消费趋势报告》，当前国内电竞用户规模已达到4.8亿，用户结构上，女性、中年以上、小镇青年的参与度大幅提升，电竞用户圈层泛化的同时，带动电竞相关消费水涨船高。
那么，作为华彬集团旗下面向年轻消费者推出的功能性饮料品牌战马，在电子竞技领域开展的品牌建设有何特别之处？
我们可以总结为两点：
第一，在电子竞技赛道占位足够早，定位明确地打入年轻电竞群体。
从战马近日发布的《正当燃》可以看出，若干年前，追逐电竞梦的电竞爱好者还不被社会大众理解，电竞还是一个较为小众的事物。
当中国电竞正值低谷时，2017年，战马能量型维生素饮料顶着各方压力上市了，其从诞生之初就是面向新生代年轻电竞群体，这在其更加天然健康的产品配方（用咖啡粉、d-核糖组合代替咖啡因及其他功能因子）、电竞感十足的产品外观中都有所体现，产品上市的同时战马也成为LPL联赛官方赞助商，将产品心智和电竞场景绑定。
第二，能够坚持长期主义地运营，通过赞助赛事、自主办比赛、打造电竞IP等，有效沉淀下用户资产。
首先，战马赞助了中国电竞领域内最顶级的赛事IP，包括英雄联盟、和平精英、穿越火线等，以及战队IP包括EDG等冠军队伍；
其次，战马还在自主打造电竞赛事、电竞文化活动、推出电竞IP合作产品、培育内容生态IP，与用户进行更深度和多样的互动，包括2022年自主打造了全国范围内的品牌专属电竞赛事，组织电竞观赛团远赴海外世界赛决赛赛区观赛，邀请电竞圈名人举办线上线下同步的电竞嘉年华等。
战马也沉淀下了用户资产，例如战马有两个抖音账号粉丝量突破百万，在饮料品类账号中位列第一。
战马如何贴上更多标签，走得更远？
战马卡位电竞赛道，的确撕开了功能性饮料市场的一道口子。
有数据显示，2022年国内能量饮料市场市占前五名品牌分别是红牛、东鹏特饮、体质、乐虎、战马，2022年战马营收破10亿。对于一个初创五年的品牌来说，能够在群雄割据的市场找到一席之地，已属不易。
不仅如此，国内功能性饮料市场潜力仍然巨大。欧睿国际数据显示，当前国内人均能量饮料消费量仅为发达国家的20%左右，且增速稳居软饮料赛道第一。
对于一个正在蒸蒸日上的市场来说，战马如何可以走得更远？
首先，尽管杭州亚运会让电竞赛事的身份合法性和影响力更上一层台阶，但电竞场景仍然较为局限，功能性饮料还有很多消费场景值得被挖掘。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，在很早之前，功能性饮料的主要消费人群还多为运动员、司机、工人等，但随着生活节奏的加快，健身、加班、熬夜等需要缓解疲劳的场景，以及聚餐、户外、旅行、日常囤货等更休闲的场景正在被年轻的消费者青睐。
换言之，有越来越多的年轻人把功能性饮料替代白水去喝。
当然，战马也没有止步于电竞，战马在试图打破外界刻板印象的同时，利用其在电竞圈沉淀的心智迁移至粉丝重叠度很高、语境更大的体育竞技和潮流运动领域，通过赞助顶级赛事、举办嘉年华、举办挑战赛等与年轻人进行互动。
例如，2019-2021年战马曾作为中国大学生篮球联赛顶级合作伙伴，后又成为CBA联赛官方赞助商，打造出连续五届的IP产品战马街舞能量挑战赛等。
其次，尽管战马在诞生之初就对产品配方做了很大升级，近年来也推出过果味系列产品，打造过战马运动世界、战马敢玩时刻IP的包装产品，但很多品牌也推出了天然材料、零糖、气泡水、更大规格的产品，功能性饮料赛道陷入白热化竞争阶段，战马的产品线有待进一步丰富。
上述在产品配方、产品包装、产品定位上迥异的功能性饮料有各自擅长的场景。
例如，以战马为代表的瞄准电竞场景的功能性饮料，除了添加咖啡粉、d-核糖组合等代表成分，帮助消费者维持保持清醒和专注状态的同时，好喝也很重要，所以战马提供了不同果味选项；再例如，疫情期间数次被抢断货、至今市场仍在扩容的电解质饮料，在撸铁、瑜伽、户外运动、日常囤货等场景下有一席之地，消费者更看重产品配方的健康性，无糖、等渗等概念定位更有市场。
总体来说，战马能够挤进市占率前五，并在全网拥有上百万的品牌粉丝，说明其在电竞圈乃至体育竞技、文化潮流圈已经沉淀下一批忠实的用户群体。如果战马想进一步将用户资产沉淀为品牌资产，让更广泛的圈层提到战马时能够想到其产品，势必需要进一步丰富自身的产品线，触达到更广阔的功能性饮料消费场景。
结语
回到开篇提出的问题，功能性饮料品牌应该如何在电子竞技领域乃至其他小众领域开展品牌建设？
战马交出的答案很简单：细分赛道占位足够早，瞄准年轻群体，用耐心浇灌行业成长的同时，收获一批忠实的粉丝用户。
上述逻辑听起来很简单，现实操作却很难：品牌的目标用户群体需要与小众领域的粉丝有高度重叠，品牌需要找到与年轻消费者深度和多样的对话方式，做产业的陪伴者、见证者而非揠苗助长者、流量收割者，如此才会有丰硕的果实结成。
毫无疑问，功能饮料仍然有巨大的市场空间等待品牌挖掘，大众对电子竞技乃至体育竞技的热情刚刚被点燃，还有哪些小众的体育竞技领域值得品牌挖掘，小众领域还有哪些品牌建设思路，我们期待更多新答卷涌现。
参考资料：
