近二十年来中国美妆行业发生了哪些变革？
未来三到五年美妆行业有哪些趋势？
当下，大家可朝哪些方向努力？
国货出海生意呈现出怎样的现状？
展商如何高效利用CBE平台？
近日，美妆内行人对话的CBE中国美容博览会的执行主席——桑莹，揭秘了不少内行人干货，尤其展商和买家如何利用好行业风向标大展CBE然把业绩拉满的秘籍！
桑莹
CBE中国美容博览会执行主席、CBE杭州国际美容博览会主理人
寒笑Ray
美妆内行人媒体主理人
Q&A 01，近二十年来中国美妆行业发生了哪些变革？
桑莹：回顾中国美妆行业近二十年来的发展，有几个非常关键的变革节点可以划分。
1、品牌萌芽与初步成长（约2000年起）： 这是很多如今头部国货品牌的起点。像珀莱雅、自然堂、毛戈平这些品牌，正是在那个时期崭露头角，开始慢慢发展壮大。
2、国货崛起的“黄金十年”（2009-2019年）： 这十年是中国本土美妆品牌集中爆发、快速崛起的时期。我们见证了众多优秀的国产品牌涌现并占据重要市场地位。
3、渠道变革与疫情催化（2020年及之后）： 2020年疫情无疑给行业带来了巨大挑战和调整。但也正是在这个特殊时期，我们看到一批优质品牌积极应变，通过线上和新渠道（尤其是抖音）实现了突破和增长。
推动这些变革的核心力量，很大程度上源于“渠道”的不断演进：最早一批成功的企业，抓住了线下化妆品专营店渠道兴起的机遇。随后，抓住天猫、淘宝等电商平台红利的企业快速崛起。最近几年，则是抖音等新兴内容电商平台孕育了新一代品牌。
总结来说，驱动行业变化的三大关键因素是：渠道的多元化演进、媒体信息获取方式的多样化、以及消费者需求和行为的深刻变化。 正是这三者的相互作用，不断推动着美妆品牌调整策略和发展方向。
Q&A 02，未来三到五年美妆行业有哪些趋势？大家可朝哪些方向努力？
桑莹：展望未来三到五年，美妆行业依然充满机遇，但要立于潮头，需要把握几个关键趋势和努力方向。
1、回归产品本质，满足细分需求
趋势核心： 美妆是结合刚需、精神需求、艺术与生活方式的综合行业，人们对“美”的追求是永恒不变的。庞大的14亿人口基数提供了坚实基础。
努力方向：过去依靠渠道红利、人口红利的时代渐趋稳定。未来成功的关键在于稳扎稳打，做出真正满足消费者需求的好产品。
洞察与行动： 消费者需求正变得越来越细分，从“一个品牌卖给所有人”转向服务“特定人群”。必须深入洞察消费者，精准捕捉其细分需求（包括未被满足的），用真材实料、高品质的产品打动人心，与消费者产生情感共鸣，提供品牌价值和情绪价值。
2、拥抱消费者专业度，真诚沟通
趋势核心： 中国消费者（尤其是年轻一代）学习能力极强，专业度不断提升（如曾经的“成分党”、“科学党”），对产品有极强的认知和判断力。
努力方向： 消费者能感知产品的用料、原料纯度、工艺成本等细节。因此，产品本身必须过硬，用心做产品，“产品会说话”是真理。
沟通态度： 面对专业的消费者，品牌需要更真诚、更透明地沟通。
3、沉淀品牌资产，构建长期价值
趋势核心： 当前市场存在许多依靠强大供应链的“白牌”，主要售卖产品和功能。
努力方向： 若想实现中国品牌走向世界的目标，必须构建并沉淀强大的品牌资产。
核心要素： 这包括塑造独特的品牌基因、积累深厚的品牌文化、建立消费者心智中稳固的品牌价值。这是未来品牌实现长期发展和国际竞争力的关键。许多企业已经在朝这个方向努力。
美妆行业的美好前景毋庸置疑。未来制胜的法宝，核心在于以消费者洞察为基础打造真正卓越的产品，并在此基础上持续投入构建深厚的品牌资产，实现从“卖产品”到“立品牌”的跨越。
Q&A 03，有哪些小趋势能给品牌创始人及操盘手提供方向性建议？
桑莹：观察当前市场，有两大关键方向值得品牌创始人和操盘手重点，它们都深刻反映了消费者需求的升级。
1、“抗衰”的深化与拓展
核心洞察： 抗衰无疑是美妆领域最大且最持久的研发方向，是消费者的普遍刚需。当下，中国消费者对身心健康（包括身体健康与情绪健康） 的度空前提升，这与追求“长寿”、本质上也是一种“抗衰”的需求紧密相连。
趋势表现： 这不仅仅体现在皮肤抗衰上，更延伸至口服美容领域（如通过口服产品影响细胞、线粒体健康）以及对抗环境因素（如抗光老化）等非常细分的层面。
给品牌的建议： 深入研发，抗衰的多维度与科学性。思考如何将产品功效与消费者整体的健康管理和长期活力诉求相结合，提供更专业、更细分的解决方案。专业论坛和消费者教育在此领域尤为重要。
2、“情绪价值”成为核心竞争力
核心洞察： 情绪价值正成为驱动消费的强劲力量。消费者不再仅仅满足于产品的基础功能，更寻求产品带来的情感共鸣、文化连接与生活方式认同。
趋势表现： 香水香氛品类的爆发式增长是最佳例证。值得注意的是，国货香氛品牌正快速崛起，它们成功的关键在于深度融入中国文化元素（如琴棋书画的意境、寺庙焚香的禅意等），将独特的文化基因与当代生活方式、情绪体验完美融合。
成功案例： 像阿道夫（其香氛类个护产品受到国内外）和独特艾琳等新锐国货品牌，正是通过精准演绎生活方式，建立了产品与消费者生活场景、情感需求的深层关联，从而获得成功。
给品牌的建议： 超越单纯的功能性，思考产品如何承载和传递文化价值与情感体验。深入挖掘中国传统文化或当代生活方式的独特魅力，将其转化为品牌故事和产品设计的核心，打造能够触动消费者心灵的“情绪产品”。文化赋能是国货品牌实现差异化与情感连接的重要路径。
未来的品牌机会，在于精准把握消费者对“由内而外健康活力”（抗衰深化） 和“情感与文化满足”（情绪价值） 的双重追求。深耕抗衰的科学细分领域，并用独特的文化叙事和生活方式演绎来传递深刻的情绪价值，将是品牌脱颖而出的关键方向。
Q&A 04，国货出海生意呈现出怎样的现状？
桑莹：当前国货美妆出海势头非常强劲，展现出令人振奋的活力，可以从几个关键方面来看。
1、需求火爆，展会为证
我们的COSMOPROF CBE ASEAN（东盟美博会） 就是一个缩影。这个主要面向出海市场的展会，在国内并未大力宣传，却年年报名爆满。自2020年收购整合当地资源并升级后，短短四年间规模就从2万平激增到8万平。这充分印证了国货出海已是“厚积薄发、水到渠成”的趋势。
2、品牌成功案例涌现
一批国货品牌已在海外市场取得亮眼成绩。例如彩妆领域的珂拉琪（colorkey）、花知晓，洗护领域的舒蕾（SLEK） 等，部分品牌单月营收可达数千万，甚至早早实现了年营收破亿。华南地区约八九成的企业都已布局出海。卡姿兰、自然堂等知名品牌在海外也表现不俗，特别是中国彩妆在海外呈现出“碾压式增长”，花知晓在日本等市场都颇受欢迎。
3、从“供应链出海”迈向“品牌出海”
中国制造为全球服务（“供应链出海”）已有二三十年历史，在包装、生产、代工方面以质量好、交付快、性价比高的核心竞争力赢得了国际信赖（例如工厂“三班倒”满足交期）。如今，随着中国整体生产实力、品牌运营能力和营销能力的提升，真正的“品牌出海”迎来了爆发期。企业带着自己的品牌、产品和成熟的模式走向世界。
4、重点市场与区域机遇
东南亚是当前最成熟且重要的市场： 其市场发展阶段类似十到二十年前的中国，中国企业将国内验证过的“成熟模式”结合当地文化进行输出，往往效果显著。东南亚的TikTok生态也处于发展初期，潜力巨大。
中东市场发展迅猛： 例如我们集团在沙特的业务，新展馆启用三年就实现了三亿美金的增长，体现了该区域的强劲需求。
南美市场前景广阔： 对优质产品的需求旺盛，中国商品凭借出色的质价比（质量好、价格优）极具竞争力，有同行反馈其文具出口南美是“闭着眼睛出（集装箱）”的状态，美妆同样看好。
日本等东亚市场也是重要目标。
5、本地化是关键挑战
深度市场调研至关重要： 成功品牌都针对不同市场做了细致研究。例如珂拉琪发现某些东南亚国家消费者偏爱附带小刷子的特定包装形式（这种设计在中国已不多见），且因肤色较深，偏好鲜艳亮丽的色彩（如亮红、亮彩），排斥“大地色”（等于没涂）。
尊重文化习俗： 在穆斯林人口众多的东南亚（如印尼、马来西亚），清真认证（Halal） 是重要门槛。非清真产品会被限制在特定区域销售，极大影响客流和销售机会。
利用区域平台红利： 不同区域新兴平台的发展阶段（如东南亚、日本TikTok的商业化进程），抓住早期红利。
国货美妆出海正处在蓬勃发展的黄金期。凭借强大的供应链基础、不断提升的品牌力、已验证的商业模式以及突出的“中国质价比”优势，国货品牌在东南亚、中东、南美等市场取得了显著成功并持续扩张。未来，深入理解目标市场、做好产品与营销的本地化，将是持续赢得海外消费者的关键。可以说，国货品牌扬帆出海，已是“万事俱备，只欠东风”——这东风就是精准的本地化运营。
Q&A 05，展商如何高效利用CBE平台？
桑莹：CBE平台的核心价值在于它是一个强大的资源整合节点。高效利用它，关键在于理解并抓住以下几点。
1、超越B2B，触达关键消费者与意见领袖
展会不仅是渠道分销（B2B）的场所。我们观察到大量美妆重度爱好者、白领等优质消费者会专程前来，他们追踪企业最新产品，是重要的意见领袖（KOC）。企业在现场不仅能对接渠道商，更能直接触达和体验这部分核心用户群体。
2、打破时空限制，放大展会效应
线下展会本身有空间局限。为此，我们建立了“展播SOP”流程并分享给所有企业，帮助他们将线下影响力高效延伸到线上，实现展前、展中、展后的联动。
3、整合全公司力量，视CBE为“公司级事件”
CBE展会的影响力已远超单一的销售或渠道部门范畴。它牵动的是整个公司：比如销售部 负责对接B端渠道商；电商部负责线上达人直播（达播）和品牌自播；公关部对接大量到场的主流媒体（如央视）进行传播。产品研发部：来现场洞察行业新品趋势（因为很难有其他地方能一次性集中看到如此多品牌新品）。企业需调动全公司资源，才能真正用好这个难得的集中展示与资源对接场域。
4、平台提供全方位资源与精细化服务
CBE作为平台的核心任务，就是汇聚并打通各类核心资源：聚合主流媒体、线上平台、达人、渠道商等全渠道资源；提供完善的配套服务；搭建充足的发布舞台（如今年促成152场新品发布）。这是一个非常精细化的工作，旨在为展商创造最大价值。
5、学习成功经验，实现共同成长
实践表明，凡是能深度参与并有效利用CBE平台资源的展商，收获都非常显著。平台会持续观察和总结优秀企业的成功经验，将其流程化、标准化，并分享给所有展商，促进大家共同成长。因此，积极学习和应用平台分享的“最佳实践”至关重要。
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2025CBE杭州国际美容博览会
参考资料：
China Beauty Expo
举办地区：上海
开闭馆时间：09:00-18:00
举办地址：上海市浦东新区龙阳路2345号
展览面积：260000㎡
观众数量：450000
举办周期：1年1届
主办单位：英富曼集团
