从AWE看中国家电业“引领力”（四）：重塑零售格局，为“新消费”赋能

【编者按】2024年3月14-17日，2024中国家电及消费电子博览会(AWE2024)成功举办，本届展会再次展示了家电及消费电子行业蓬勃的创新，作为全球三大家电及消费电子展之一，AWE的消费影响力及全球产业价值逐步提升，本期摄氏零度将从技术创新、生活方式、零售重塑、可持续发展、包容与开放的多维角度出发，解析AWE展示中国家电业“引领力”的方方面面。

前瞻行业趋势，引领消费风尚。全球顶级家电及消费电子博览会AWE再次展现出强大的凝聚力，齐聚厂商、平台、渠道、媒体各路玩家，不仅带来了一场科技盛宴，更在线上线下掀起了一场家电零售热潮，为行业前瞻零售变革提供了重要平台。在AWE2024的引领下，中国家电零售业将一张更加便捷、舒适、健康、美好的消费蓝图徐徐展开。

从创立至今，在行业演进的洪流中，AWE乘风破浪，不断与时代发展相融合，坚持与时俱进。中国家用电器协会执行理事长姜风介绍到，在电商高速发展的阶段，AWE首先与京东强化合作，使京东成为第一家参展AWE的渠道商。随后直播带货兴起，AWE在展期顺势开启了配套系列活动“直播之夜”，将年度集中发布的新产品、场景化趋势等快速地传递给消费者。

今年AWE开展首日，“AWE直播之夜”如期启幕，AWE组委会联合家电厂商，京东、抖音、天猫等官方平台，以及央视网、央视财经等主流媒体及众多专业自媒体达人，开展了一场声势浩大的直播盛宴。通过将AWE展会从线下搬到线上，观众实现了足不出户云逛展，享受新品速览、线上体验、产品消费等一条龙服务。此次直播活动还吸引了众多明星、大V参与联动，成功创造了上亿话题，助力众多家电家居及先进科技产品火爆出圈。

展会期间，随处可见的直播间分布在展区各处，走进N系列和E系列生活电器、清洁电器和厨房小家电展馆中，直播现象更是空前火热。不少品牌在布展期间就已经做好了相关直播位的预留，也有品牌受现场氛围影响，在展台前搭建临时直播间。主播、助播中控三人加一台电脑、一部手机、一个直播支架即可开始直播，甚至还有主播带着支架就开始了巡展直播。场馆现场鼎沸的人声成为天然的气氛组，不少直播间开播即高潮。

此次直播浪潮持续了整个AWE展期，各式各样的新颖玩法应接不暇。京东连续多年与AWE合作收效显著，今年再次将爆火的采销直播间搬进了展会现场，与B站百大UP主共同巡展参观，并采用游戏互动的形式轻松呈现，直播间内“空调降温挑战”等游戏让消费者在欢声笑语中快乐逛展。据京东现场工作人员介绍，京东采销直播间在整个展会期间实现了全天无间断直播。借势AWE平台，此次京东首次尝试使用“京东云言犀AI数字人”接力真人，活跃在AWE展期间的深夜时段，能够完成讲新品、送福利等工作，开辟了家电行业运用AI技术创新营销、促进新品销售转化的新模式，实现了闲时无直播到7.4%的可观转化率。

继京东之后，AWE又与另一家电商巨头淘宝天猫平台达成了合作。淘宝直播联合天猫家享生活重磅推出《超级AWE发布夜》，规划1个官方逛展内容+1个品牌定制专场直播+N个线上AWE 营销会场，与参展品牌共同发布新品，以多方位种草+达人带货+店播导流+传播资源的组合拳实现品效合一，打造了一场面向消费者的 AWE 科技视听盛宴及直播盛典狂欢，在全网实现了亿级热度话题。

同时，AWE2024还登上多档主流媒体新闻栏目，受到中央电视台、北京卫视、东方卫视等多家电视台的高度。联动陈蓓蓓、刘仲萌、王冰冰等多位总台央视主持人亲临直播现场，共同探索潮流家电，遇见智慧生活。

借直播之力，当前社交媒体正在电商领域攻城略地，AWE顺势而为，今年展会覆盖了更大范围的社交媒体展商，为行业新兴势力提供权威专业的展示平台。抖音平台延续了去年的“潮电”主题，推出“AWE潮电趋势发布”系列活动及报道，整合平台力量，联动时尚媒体GQ、顶级央媒、明星达人、行业协会，打造线上线下潮店规模超级展，助力家电品牌产、销、效一体及行业新增长。其中，东方甄选热门主播顿顿采用充满历史底蕴的直播风格助力海尔、格力、海信、追觅等家电企业展示前沿技术。据悉，“AWE直播之夜”当晚京东家电采销直播间、淘宝天猫直播收看量均超百万，抖音平台中，东方甄选、涂磊等知名主播直播间实时在线人数近2万。

AWE官方合作社交媒体平台代表知乎、小红书等也和AWE展开了线上线下的深度合作，分别推出了 “AWE探展完全指南”、 “家生活种草节”等系列活动，与AWE携手，共同引领潮流趋势家电家居好物、探讨家电行业的当下与未来发展趋势。

玩法新颖、声势浩大，本届AWE带动了家电直播的创新发展。 展商通过与AWE合作开展商家自播、平台巡展、达人探展等形式，释放了巨大影响力。捷赛方面表示，通过“边看边买，全景感受捷赛”的购物体验给用户带来了新感受，高曝光、高转化的效果更是品效双收，充分释放了捷赛的品牌价值，加速了创新科技在消费端落地。

随着当下家电行业零售布局的改变，当前直播电商已经成为最重要的零售方式之一。抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛表示，“展会直播”是2023年抖音向行业推广的4个直播微创新方向之一，有效让消费者得到了更沉浸式的购物体验。

在直播电商的汹涌浪潮下，以AWE展会及各项配套活动为平台，还有更多创新直播的解决方案被提出。博西家电顺应数字化发展搭建了线上导购团队，满足消费者“买家电、看真机”、在线咨询和直播实施联动的三大需求，通过制定专属购买方案助力线上销售稳步提升。此外，还有部分头部品牌已经在生产线上摆上了可以隔绝噪音的玻璃胶囊、放上了直播机位，工厂直播不再是有活动时临时搭建的项目，而是作为常态化的直播场景。

“直播电商、货架电商、内容电商等新零售方式给家电行业增添了活力，各个模式之间既相互竞争也相互学习，最终也一定会相互融合借鉴，共同提高零售行业的效率和产品、服务质量。”奥维云网董事长文建平表示。

在零售行业中，“人、货、场”是三大支柱性资源。厂商、平台、渠道正围绕这三个关键要素各自发展优势，致力于收获更多的市场话语权。在开展前夕，作为AWE期间的重要配套活动“2024中国家电创新零售峰会”的召开，吸引了家电品牌、平台电商、社交电商、内容电商、线下TOP渠道商、电商运营服务商等行业各界的共同参与。峰会上，中国家电网总编吕盛华表示：“在人、货、场这三个核心元素中‘人’是最重要的，创新零售之‘道’在于发现人、理解人，真正了解、、研究并满足消费者的需求。”以消费者为核心，厂商、平台、渠道三者之间必须紧密协作、资源互助，在持续合作中共同创造出多方共赢的家电零售生态。

近年来，致力于为三方搭建高效、高质的交流平台，AWE推动产业链加强链接的作用日益凸显。在AWE2024展会现场，主办方参与组织了多支观展团队跟随官方路线系统巡展。其中，由京东店主、天猫店主、TOP渠道商等组成的流通渠道观展团首次光临展会，通过现场观摩、经贸磋商，推动新产品在消费端的落地;同时，AWE还携手知乎邀请20位数码、家电、科技等领域优秀答主组成“知乎探展团”，共同探讨家电行业的当下与未来发展趋势。

通过将全行业和消费者聚在同一个时空中，吸引网红、博主、达人、名人前来打卡探展，AWE为展商提供了专业性、多面性的参展体验，在行业内持续释放巨大的影响力，也因此逐渐成为业内战略合作发布的关键契机，AWE2024同样也见证了不少重量级行业合作的诞生。

展会期间，松下电器联合京东举办了战略合作签约仪式。据松下相关负责人介绍，“Panasonic Xtra”系列新品首发阵容“漫悦莓系列”的5款新品将在京东独家销售。据悉，2024年双方将以“Panasonic Xtra”系列产品的运营合作为开端，实现在产品、营销、服务、供应链、会员管理等方面的深度战略合作。松下电器中国东北亚公司副总裁、智慧生活事业部总经理林一斌向媒体透露，松下希望三年内在京东销售额每年增长30%以上，同时双方将共享消费者数据，便于分析用户需求变化。

老板电器同样在展会现场隆重发布了与京东的未来合作新品。上一届AWE，老板电器携手京东家电成功首发了2款S+新品，在首发当日，销量就突破了2800台。老板电器另一款产品“高端顶侧双吸小黑翼油烟机”从去年11月在京东平台首发销售至今，销量已经累计突破1.5万台，而该款产品从想法萌生到最终上线销售，都是由京东家电与老板电器共同推进。

AWE2024期间，京东还分别携手海尔、三星、海信、华帝、TCL、林内、米博、A.O.史密斯等品牌，在京东展区进行了多场新品首发活动，共同推出彩电、空调、冰箱、洗衣机、热水器等品类的众多家电新品。同时，京东还携手格力、石头、华凌、芝华仕、德施曼、固特等国内外知名家电家居品牌启动“闪电新品季”活动，在3月9日至22日期间，京东将首发上线数十款家电家居“闪电新品”。

展会现场京东相关负责人告诉中国家电网，京东正在完善实施三大全渠道业态布局，分别包括规模3万到5万㎡的京东MALL和京东电器综合体验店、8000- 15000㎡的京东电器城市旗舰店和京东五星电器、100-500㎡的京东五星电器。三大业态遍布全国，形成京东线下销售网络，致力于解决用户体验、购买、配送等一系列问题。“在整个业态中，京东将持续与制造企业合作，提供最新最全的商品信息。”该负责人还表示，当前京东的无人机配送、汽车配送等业务正在探索中。

此外，即时零售作为近年来家电和消费电子行业的成功探索，以更加丰富、方便、快捷的生活体验获得了越来越多消费者的认可。以“中国家电创新零售峰会”为契机，美团闪购向行业展示了当下即时零售整个业态模式的发展情况。美团闪购数码家电负责人介绍到：“美团分别针对手机、电脑数码、家电品类的购买场景特点制定了全方位的销售模式，搭建品牌专卖店、电器连锁、通讯店、商场柜台、仓店等多业态合作模式，全方位赋能即时零售的发展。”

小家电品类和即时零售非常契合，个护类、生活类家电常年稳居美团闪购热销TOP，小风扇、小冰箱、移动电源以及适合礼赠的产品也均获得了很好的发展。据上述美团相关负责人介绍，当前家电行业线下门店的产品陈列通常以中高端为主，而美团用户同样也需要低价格、好品质的大牌，此前品牌门店对这类产品的备货较弱、较分散，跟美团合作后，门店的零售结构整体上将会进行改变。同时，美团即时零售的大家电业务正在探索优化，“当下我们已经与海尔、格力、小米之家等品牌及苏宁易购等渠道平台达成了合作，2024年美团将持续精准挖掘用户身边10公里、20公里范围内的价值和需求，进行更多的业态和尝试。”该负责人表示。

作为聚集上千家家电及消费电子企 业的顶级展会，AWE2024期间，诸如此类的合作创新还有很多。比如，现场1000余款重磅新品通过天猫平台同步首发;海尔与抖音、美团、高德地图等平台合作布局全域触点，拓展“本地生活”新赛道;三翼鸟联合天猫启动新零售业务，通过双方深度合作，将为用户提供家场景一站式解决方案，为线下门店带来新的升级和转变;追觅科技与清越科技签署合作协议，将基于ElectroPero®电化学专利开展技术合作及成果应用;走进抖音展台内还可以看到SKG按摩器的展区。

值得注意的是，今年AWE在布展规划方面也做出了突破创新。本届展会，AWE联合上海市浦东区商委等多个部门举办“2024浦东家电生活节”，以AWE2024作为主会场，联动浦东区世纪汇、正大广场、红星美凯龙浦东沪南商场、老佛爷百货上海陆家嘴中心店四大商圈，带来潮电新品展出及切实优惠，为当地市民带去新消费体验。

消费市场的变化牵动着零售的方方面面。消费者的消费态度更联动着整个零售环境。透过AWE2024可以看到，众多创意场景搭建打破了传统的产品陈列形式、展示了全新的生活方式体验区，吸引了不少观众驻足打卡。今年展会，重点发力家电、家装、家居场景化消费，引领新消费、创新场景营销的趋势明显。

小红书与知名设计师林镇合作搭建了“RED LIVING+趋势展”，整个展台以“Red house 小红屋”为视觉载体，全方位展现小红书归纳总结的“4大生活家”典型用户画像的家装风格，“复刻”了亿万小红书用户真实的居家场景，既呈现出2024“家生活”特色人群消费趋势，更为后续品牌布展、营销活动带来了全新的样本和思考。

天猫以“串门发现新世界”为主题搭建了家生活趋势特展，在线下打造12大趋势空间，在线上通过直播邀请观众一同展开一场“Roomtour”(串门旅行)。新中式家庭茶空间、精致宅智能洗衣房、电竞氛围组等充满新奇巧思的样板间打破了卧室、洗衣房等场景的传统布局，与家电产品搭配相契合，充分展现了当下年轻人的个性化生活态度。

在家电、家居、家装“三家一体化”的背景下，当下潮流的生活趋势、场景趋势正在重塑消费者对于家电的选购需求。单一产品消费已经难以满足用户对于美好生活的想象，场景化需求明显增加。基于消费洞察，淘天集团自去年底开始布局跨品类、场景化的营销，为商家开拓家消费的新增长空间。天猫通过短视频、直播、3D展厅等方式，帮助商家触达更多人群及场景，目前已经推出西门子×九牧等多对CP搭配，创新家场景，重新定义趋势生活。

随着消费主力人群的跃迁，年轻人的注意力成为当下品牌争抢的资源之一。纵观今年展会，年轻潮流元素更加密集，盲盒、手办、角色扮演，展馆各处充满了吸睛点。而整个AWE2024中最受的焦点之一，不得不提到海信展台、TCL展台现场的王者荣耀和英雄联盟职业比赛。继2021年TCL成为英雄联盟职业联赛的官方合作伙伴后，海信集团在此次展会现场正式宣布成为2024年KPL王者荣耀职业联赛的官方合作伙伴，同时与重庆狼队王者荣耀分部也达成了战略合作。积极探索年轻人的生活方式，这也预示着海信的体育营销进入了全新的阶段。

“海信认为，用户需要的不是单品，而是基于场景的卓越体验。”在2024AWE高峰论坛上，海信集团副总裁胡剑涌说到：“家电的本质是家，家的本质是爱”。今年在家电厂商的展台上，明显能感觉到，场景化的搭建也比往年更丰富。华为、三翼鸟、云米、创维等品牌分别展出了全屋智能解决方案，三星搭建了梵高艺术画廊、东芝电视将日式庭院搬进现场……

海尔智家中国区零售总经理、用户体验官徐志博表示：“在零售端，我们的核心重点是打造平台，其中，活动平台是重要的部分，目前海尔与家电行业内的大型展会都展开了全面的战略合作，从结果来看，效果是可观的、资源的投入产出是可视的。”正如徐志博所言，AWE致力于强化行业合作，持续坚持为展商打造“展效合一”的增长“双引擎”。以场景为媒，捕捉新消费信号，在AWE的引领下，家电零售行业未来也必将行稳致远。

AWE2024亮点回顾