越是成熟的企业,越重视会员经济。移动互联网时代的大公司都有很多维度的竞争优势,因为到了一定规模,就进入了综合实力的PK,而会员经济正在成为支撑企业走得更远的一个共性。
正因为会员制零售电商的出现在一定程度上保证忠诚用户不轻易流失,同时将新用户持续转变成忠诚用户,改变了传统零售商单纯以高进销差价的盈利模式,降低了进销差价并以会员费为主要收入。所以越来越多的电商企业不留余力地推行会员体系。
中国,无论是阿里还是京东、唯品会,这些电商巨子近两年来也都纷纷推出了自己的会员系统。从集团战略层面,阿里巴巴甚至把会员业务定位为集团“一号工程”。
对于会员制零售电商企业来说,为了保障会费收入和忠诚用户,进销差价收益往往低于运营成本(甚至出现亏损),这也是相对于传统零售商的差异化竞争方式。因此付费会员的多少,对于会员制零售企业来说是一个生死攸关的关键点。
那么根据会员的组织方式的不同,有7大会员体系最为常见,具体如下:
1、积分&层级体系。这几乎是最简单的一种了,简而言之就是,每消费X元得到Y分,花的越多,积分越高。唯一的变数似乎在于,不同时间、不同渠道可能会有奖励积分。
2、服务订阅体系。在付费体系中,消费者需要支付月费或者年费,以成为VIP。一般来说,必须要有坚实的消费者基础,所以这种付费体系基本都是用来维系资深用户的。另外,这种付费体系必须带有会员福利,否则用户没必要白白掏钱给你。(本文内容版权归属聚展所有,未经同意,禁止转发)
3、实体订阅体系。付费体系的另一种逻辑就是,产品/商品这类实体物品的订阅。
这类商品一般都是需要反复购买的。本质是一种直接锁定消费者、锁定需求的行为。
4、慈善体系。其逻辑在于,你在用自己的价值观吸引消费者,进而建立了更牢固的关系。
5、共享合作体系。一个消费者手里不会只有一张会员卡,所以需求也是多样的。因此,消费者也会希望在奖励方面有更大灵活性。这时候需要的就是异业合作了,相当于消费者共享,毕竟每个企业手里都是私域流量,数据都是单一细分的,如果实现了数据的对接,那么几乎就画出了消费者的整个人生了。
6、社群体系。美妆品牌丝芙兰在传统的分层会员体系中加入了社群,各类会员可以在社群里进行交流、参加独家活动等。而丝芙兰可以了解消费者的需求,进而对自己的产品设计等进行优化。
7、TOKEN型体系。这种体系可以简单分为两种,第一种是“商品代币化”,其代表是二手电商享物说,第二种是“行为代币化”,代表是趣头条、今日头条极速版们。
我们知道,绝大多数电商做会员体系和积分体系的目的,都是为了提高用户活跃与留存,提高客单价或网站GMV。
会员体系可能具有下面三大作用:
1.收集会员资料,了解会员兴趣爱好和消费习惯,挖掘会员潜在购物需求;同时运营层面进行会员用户分层,针对不同层级会员进行精细化运营管理;
2.以积分、成长值、经验值等刺激和引导用户完成会员体系设计之初期望用户完成的相关动作,促进其积分、成长值的获取和增长,提高会员级别,是为提升用户活跃与留存;
3.会员成长值可以兑换积分,领取优惠券以及享受各级别会员服务,提供与普通用户差异化的产品功能与服务,促成会员的交易增长,同时提升会员荣誉感与被尊重感。