淘宝取消双12，大促不灵了？丨每周一话-聚展

大促的黄金时代落幕。

文丨杨敬玲

本周五（11月24日），淘宝商家服务大厅显示，淘宝双12活动今年取消不再举办，12月会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”，预计11月底开始招商。当日下午，话题“淘宝取消双12”冲上了微博热搜榜首。

随后，淘宝回应称，淘宝好价节将于12月9号晚上8点正式开启。相比往年的双12，折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升。

淘宝双12活动于2012年首次推出，“双12购物狂欢节”即每年12月12日推出的购物促销活动。近年来，由于前有双11透支了一波消费力，后有年货节等线上线下的年终促销活动压阵，双12的活动声势逐渐走弱。

而淘宝好价节并不是什么新“节日”，今年618大促时，淘天集团就曾推出淘宝好价节。淘宝此次举办“年终好价节”，是对好价节的延续和加码。

总体来看，“换汤不换药”成了网友们评价此事的高频词。甚至有网友指出，最开始双12只有12月12日一天，后来逐渐变成三天以及更久，和双11一个套路，活动时间越来越长，但是吸引力却越来越低。

看上去，消费者对各类线上大促似乎已经“免疫”了。当越来越多的人开始怀念最开始的双11实打实的五折优惠；当人们对各大平台几乎贯穿全年的各类购物节、狂欢节渐渐失去兴趣；当更多人从淘宝转移到拼多多，只因为后者活动简单退货更方便……从618到双11平台近几年整体业绩增长不尽人意的表现来看，持续十多年的大促，已经进入平淡期。

可以说，2023年，大促的黄金时代已经落幕。

自从十五年前双11火了之后，电商越来越热衷于造节。在2020年以前，每年的双11创造的销量奇迹，实时发布的销售战报，也确实曾让人叹为观止。但双11的搜索指数及热度在2017年达到峰值后，便开始逐年下降。从近几年的用户反馈来看，人们对电商造节的态度，已经从最初的支持变为一部分人买买买，一部分人直言“没意思”、反感甚至厌恶。究其原因，电商造节随着多年的演变早已不是原来的模样。一方面，三八节、母亲节、情人节等传统促销档期叠加双11、618、双12等各种电商造节，使得“节日”几乎全年就没有停歇，“你方唱罢我登场”，高频次、长周期的电商“节日”，容易让人产生视觉疲劳和抵触心理，电商大促原本限时打折的稀缺性也被大大稀释。此外，疫情以来一路狂奔的直播电商，则进一步使得直播促销成为常态化，可谓天天都是双11。

另一方面，除了双11最初几年采取限时五折优惠之外，后来各大平台的优惠规则开始变得纷繁复杂，不仅让消费者很难看懂，还时常暗藏先涨价后降价等“猫腻”。不少网友有过这样的经历：“节日”大促中买回来的货品价格，竟然比平常还要贵。当大促失去了“打折”初心，那么曾经令人期待、热闹无比的促销活动，渐渐变得冷清，甚至成为鸡肋，也就是意料之中的事情。

今年夏天，在年中大促618正式开锣之前，就曾有人感慨：618还没开始就已经结束了。到了冬天，淘宝在双11结束仅十多天的11月24日宣布取消双12，则再一次让人感受到了大促降温的寒意。

即将到来的12月年终好价节，但愿如淘宝官方所说，能够给到消费者多一些真真切切的折扣力度。否则，即使被取消的双12重新披一个马甲，换了一个更光鲜响亮的名字，如今更加理性的消费者也很难会买账。

毕竟，回归大促本质，多一些真诚，少一些套路，给消费者实实在在的优惠，才是大促活动受欢迎、能够持续下去的根本所在。

编辑：邹欣晨

参考资料：

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