书业的多业态经营已经不是什么新鲜事,尤其体现在书店上,从最早的联营柜台卖卖眼镜,发展到后来学习机、益智玩具,再到珠宝玉器、电子阅读器,看样子没什么不能卖,确实如此,只要相互借力成功,不算是什么坏生意。虽然有“不讲究”的嫌疑,可其中的关系暧昧不清。
商人知道如何做划算,他们永远不会在书店里卖洗发水。但卖一卖文具、文创产品却是“理所应当”的,比咖啡还要顺理成章,书业中的书店已经不再单纯地卖书了,无论书店应不应该只卖书,这种方式都是完全被接受的。在这个行业的上游——出版商那里,同样有一些暧昧的做法。
日历书
2014年由故宫出版社出版的《故宫日历》
日历属不属于图书?不同的说法好像都可以。(本文内容版权归属聚展所有,未经同意,禁止转发)
之前的四五年,没人会去书店买一本日历,传统认知中,日历不算图书,再加上除了老人,年轻人对日历没什么依赖(现在,日历形式的图书主要消费人群反而是年轻人)。
没人会预料到日历在今天的出版业中会占有重要的地位,据统计,从2012年开始,共超过数十家出版单位出版日历书超过上百种(另一种统计说出版单位超过一百家,图书过二百),这个数字,还在增长。内容则无可不包,文物、绘画、书法、诗歌、名人名言、漫画、摄影、戏曲、历史、佛学、汉字……只要能想到的,几乎都有了,没有想到的,有可能已经在制作了。
出版业告别日历,至少也有20多年了。年纪稍长的,多数对日历的印象还停留在印有毛泽东、山水画、风光摄影、泳装女人的挂历和巴掌大的“月份牌”上。它们在早期的市场、集市上随处可见,作为日常商品出现。挂历以每个月一张,月份牌以一天一页,节假日都以红色或者红点注明。
上世纪80年代的老挂历
这是上世纪八九十年代的事情,新世纪还没到来,台历就泛滥了,和八十年代不同,台历几乎没有商品属性,多为一些企事业单位印刷的宣传品,智能手机逐渐普及开始,台历基本消亡了,也就是一前一后的事情,日历书就出现了。
再往前看,出版挂(日)历到是传统,国家图书馆馆藏的最早挂历出版于1978年,而以“月份牌”形式的日历则可以追溯到上世纪三十年代,如今市场上销售和口碑均排在前列的《故宫日历》就是这一时期的产物。只不过这些挂(日)历有些虽然有出版单位的参与,却不全是出版物。
虽为出版形式,但在出版和市场之间,挂(日)历一直左右摇摆。从民国时期开始一直流行的“月份牌”(月历)开始,就是广告性质的宣传画(类似民国广告海报,不过有月份日期),直接印刷,建国后由出版社印刷的月历也很少对外发行,在八十年代前的《辞海》等工具书上,连“挂历”一词都找不到。这让挂(日)历停留在现在人眼里的最多的还是八十年代之后的市场商品。
2009年恢复出版的《故宫日历》连续三年都作为普通商品出现,直到2014年,才开始以图书的形式(含ISBN码)进入书店销售,许多创意型的工作室,也以日历书的质量和思路制作此类商品,只是缺乏明显的出版标识。
原因是无须思考都能想得到的:2015年双11这一天,《故宫日历》销量过5万册。它是不是图书,已经不重要了。
手账
具备图书和文创暧昧关系的产品,手账(笔记本)也是典型的一种。名为手账,倒更加灵活,它可以是带有日历的笔记本,其中的内容,也可以和日历书一样,加上文物、绘画、书法、诗歌、名人名言……
如果日历书是让一种物品死灰复燃,手账基本就是分文具的羹了,不论是具备表格、日历功能还是其他内容,类似形式的笔记本从未在文具市场消失,虽然离开校园的人去文具店的频率小于去书店,它的确在形式上传达另一方面的世界真实:文具是工具,书是知识。
还有一个原因,类似于产品组合,在笔记本的背后,有大量关于如何做手账的书。
事实证明这杯羹出版社是分定了,《企鹅手账2016》在淘宝预售,6小时内就售出1000多套。
《企鹅手账2016》,北京联合出版公司
记录是现实需求,手机便签和类似软件的使用率可以证明。
然而遗憾的是,没有数据表明笔记本市场变好了(也许好了,只是没有数据),不论是习惯使然还是某些特定场合需要,保持手写仍有它自身的优势和必要。
它是不是图书,本身就没必要。
涂色书
涂色书是不是书?仍然是个问题。
和日历书、手账书一样,它具备书的形式(书号、出版、印刷、发行等),却不具备咨询传达(有信息、有阅读)的功能。书与非书的争论,多来自后者。
当然,这个争论也可以无意义、不重要、没必要。处在一切都在快速变革、进步、创新的时代,图书悄无声息地融入了时代造就出来的集体意识,在情感和认知上足能获得理解,况且,全世界范围内,都是这么做的。
对于出版业来说,涂色书不算什么新鲜事,2006年,日本河出书房新社的“成年人涂色”系列(十一册)发行量达千万册以上,涂色狂潮席卷日本。2012年,法国出版的《你与快乐只差上色:100幅美景填色减压》销量350万册(中国版销售不理想),2013年的《秘密花园》更来势汹汹,2015年中国版出版之后,立刻爬上了亚马逊排行榜首。
《秘密花园》,后浪/北京联合出版公司
在这样的数据面前,同类书是一定要出的,盗版也自然少不了,更为重要的,将产品本土化更是出版商的长项,第二年,2006年一年,“点染紫禁城”系列三本,《山海经》主题的《异兽》,“一带一路画敦煌”系列三本等陆续上市。
不过2016年之后,涂色书的销量开始下降,但它的市场已经形成,关于它销售背后的秘密,用的是美国心理学家米哈里·契克森米哈的福流理论(有翻译成涌流、心流、沉浸几种),谁在乎呢?
桌游
在传统书店里,几乎是见不到桌游销售的。即便是一直存在是否是牌类游戏争论的塔罗牌,品种也少得可怜。
但以出版物形式出现的桌游并不在少数,这让本来清晰的问题又变得模糊。桌游首先是一项游戏,这让早期的桌游并没有出版物概念,去书店买副扑克牌,奇怪吧?
这在今天桌游的销售渠道就可以明显看出,即便是有明确出版物标识的,主要还是流通在图书以外的商品销售商中。
在中国,桌游分类不属于出版物,即便是国外,有出版物标识的桌游也仅仅是一部分,它们最多就是拥有一些商品码。
为什么桌游生产商还需要出版标识?一个需求:版权。桌游同类的“山寨”数不胜数,生产商为了保护版权想到的一个办法,虽然这仅仅是生产商的一厢情愿,它们大概不知道图书市场擦边球的同类书更多。
现在的桌游大多具有牌类之外的说明册,现有法律内,它可以是出版物,也可以不是。想要靠一个出版标识保护游戏版权,其力量是微小的。
地球仪
地球仪虽然不是图书,却属于出版物范畴,只是它们大多在书店以外的文具、教学、办公用品店销售(书店少)。
出版环节中对地球仪的限制有两项:一、审图号;二、书号。
生产是地球仪的重要环节,如同图书的印刷、唱片的制作一样,具体到产品上,更像后者,出版社有长期合作的厂家,这个关系是相互的,并非出版商指定生产,生产商可以占据主动权生产,出版社仅仅作为提供“手续”的一方。
作为商品,地球仪的属性比书复杂,它可以是提供知识的出版物,可以是日常用品,可以是工艺品等等,无论是作为硬性的非图书出版物,还是介于图书和文创品之间的出版物,在中国,出版无疑是存在较多束缚的行业之一,比起这些束缚,一些暧昧产品,实在不算什么。