“现在人们买箱子，不再是‘我需要它’，而是“我喜欢它”！”意大利时尚行李箱品牌 Crash Baggage（以下简称“Crash”） 创始人 Francesco Pavia 如是向记者感叹道。（本文内容版权归属聚展所有，未经同意，禁止转发）
像被暴力碰摔过般“坑坑洼洼”、却颜色鲜亮饱满的 Crash行李箱，经常出现在小众高端买手店和 Instagram的达人旅行照中。
百年前，行李箱是 Louis Vuitton，Moynat, Goyard 为社会上流阶层出行而定制，是这些奢侈品牌的经典产品代表；
21世纪，行李箱成为新生代消费者表达生活态度的时尚配饰，成为新锐品牌切入时尚大市场的关键品类。
从细分场景切入，凭产品力杀出重围
一个具象的、垂直的场景，是今天很多初创品牌切入大众消费市场的“蹊径”，而在相同的场景下，产品力、品牌力则是杀出重围的利剑。
“创业之初最大的难点是搞明白用户的偏好，但起码我知道令他们头疼的是什么。用了Crash你只需要专注于旅程，而不用过多费心关注箱子本身。” Francesco Pavia热爱旅行，17岁进入行李箱行业，曾经他的父亲还是想沿用箱包经销商的老路，但被他坚定地拒绝了。“我一直想做一个时尚品牌，不想墨守成规地沿着这个行业的传统路子走。”
品牌创立当年就试着参加了意大利佛罗伦萨 Pitti Uomo贸易展，获得了很多时尚买手的关注，这并不是一个“意外”，因为Crash的“破”行李箱实在是太有辨识度了：模仿野蛮搬运后留下的坑坑洼洼，颜色极为饱满鲜亮，而且天然不怕摔，将 Handle Without Care （不用小心呵护你的行李箱）作为品牌理念，自然让很多年轻消费者第一眼就能记住甚至爱上。
在这个爆款设计的基础上，Francesco Pavia又加了一把火：透明行李箱系列 Share Collection，这一款甚至比今天其他品牌的透明行李箱更早推出。中国网友纷纷评论：“过安检，检查人员都不用我打开箱子，里面装了我喜欢的娃娃，让好多小朋友们羡慕不已！”“自己改装了，加了一个遥控渐变LED灯条。 太骚气！”
Crash行李箱在设计上是个非常极致的案例，这和创始人的气质、意大利的基因有着极大的关系。而还有很多新锐品牌，则看准了行李箱相对标准化、更工业化的特点，将用简洁或功能+跨界作为设计理念。
比如创立了10年的中国本土原创行李箱品牌 ITO，则更偏重经典的工业化的简约设计，品牌邀请了爱马仕旗下“上下”品牌的设计师刘知礼操刀，打造了行李箱标志性的两个圆形锁扣，在经典的设计基础上，通过跨界人文艺术提升时尚度，比如与大英博物馆、伦敦设计和艺术博物馆 Victoria & Albert ( 简称V&A ) 推出联名博物馆系列，与作家韩寒的 IP合作等。
美国互联网行李箱品牌 Away 则以简约外观著称，也依托跨界与环球影业小黄人系列电影《卑鄙的我3》，迪士尼电影《星球大战》合作推出的主题限定配色。
一个人能买几个行李箱？
从购买频次的角度考虑，拓展品类成为行李箱品牌们的必由之路，毕竟，一个人再冲动，能买几个行李箱呢？
如果积极地看待这件事，拓展产品线让行李箱的时尚基因得到强化，晋级为生活方式品牌。
拓展品类被 Crash 创始人 Francesco Pavia 称为“代表品牌独特性的方式”，在采访中他告诉《华丽志》，曾观察到中国年轻消费者特别喜欢不同品牌的混搭风格。
在售价240~260欧元的行李箱之外，Crash 产品的 SKU中还包括：硬壳底座的旅行包系列（售价129~159欧元），兼具洗漱包、化妆包或通勤功能的斜挎包（售价55~65欧元）、字母印花洗漱包（售价13~20欧元）。当人们还不想买行李箱时，这些成为了喜欢品牌的入门产品。
成立于2015年的 Away 在第二年即被《Vogue》美国版评选为年度“最完美的随身行李箱”。DTC（互联网直销）模式让其免除了中间商费用，其行李箱售价195~595美元更为亲民，后推出旅行包袋（售价145~245美元）、收纳配件（售价45~65美元）、行李箱铭牌等系列周边产品（售价10~50美元）。2016年的销售额为1200万美元，到2018年，海外媒体就估计其销售额已超过1.25亿美元。
相比 Crash、Away这样的海外品牌，ITO作为中国原创品牌，更了解本土消费者的旅行习惯，在上述提到的双肩包、斜挎包和洗漱包（售价128~298元）以外，品牌还推出了眼罩、打包带、箱套等实用的配件品类（售价68~128元）。
社交媒体营销＋快闪店
在 Instagram 上，Francesco Pavia 推送的风趣内容就充分展现了他的营销天赋。比如一条@机场的推送：“打扰了小哥，能不能别把我的箱子轻拿轻放。”在社交媒体上收获大量关注后，他还发起了“摔箱子”活动，摔得最烂的5个箱子，品牌将为获奖者终身免费供应箱包。
估值14亿美元的 Away是又一个经典的案例。其联合创始人 Jen Rubio 曾是互联网眼镜品牌 Warby Parker 的社交媒体运营主管，轻松在 Instagram上为品牌积累了40多万粉丝。2017年，Away 还推出了自己的播客和旅游杂志《Here》，通过与用户共同探讨旅行内容，深度打造旅行生活方式品牌。
2016年开始，Away 多次尝试以创意快闪店的形式试水线下，其中包括了2017年9月巴黎时装周期间的快闪酒店，2018年5月的洛杉矶机场快闪店，两者均自然衔接了行李箱的使用场景。
至于直营线下门店，或将成为品牌展示旅行生活方式的创意空间，已经在美、英两国开设了7家实体店的 Away将其视为是“旅行爱好者的集散地，激发他们下一次的旅行灵感。”
中国市场的未来
据中国旅游局今年2月公布的预测数据显示，到2020年中国游客出境游的次数将达到1.6亿次。旅游市场的增长为行李箱行业提供了强大的市场潜力，对于这些新锐品牌在华的爆发式成长是极大的利好。
比如通过《爸爸去哪儿3》、《我们相爱吧》等综艺节目的露出，Crash收获了一波关注，创始人 Francesco Pavia 对中国人和中国文化都有着浓厚的感情，这个大胡子意大利人从17岁开始就经常来中国。他表示，“虽然现在还没有彻底弄清楚如何玩转中国的社交账号”，但自己希望能以非常真实的个人形象为品牌在中国社交媒体上发声。
以中国市场为例，目前除了官网、天猫、京东和微信小程序销售以外，Crash 近年来在多个一线城市布局了各具特色的快闪店，比如香港 Kapok，上海 K11、老佛爷百货、10 Corso Como、南京德基广场。
有没有必要开线下永久店铺？新品牌还在尝试中，Francesco Pavia 和我们卖了个关子，他透露：目前在上海的快闪店合同期是6个月，但目前商场的反馈很好，“我想他们会保留吧！”。
新锐品牌崛起的同时，老牌们时刻保持着危机感，丝毫不敢懈怠：RIMOWA 频繁跨界 Supreme、Moncler、Alex Israel 等知名品牌和艺术家，甚至改变了 logo字体；全球最大的行李箱生产商 Samsonite 新系列以007邦德电影中的防弹衣材料 CURV为卖点 ……
另一头， OFF-WHITE 等当红潮牌除了跨界增加话题性外，也开始认真开发独立行李箱产品线，以丰富产品组合。
越来越拥挤的行李箱市场上，玩家们面临的竞争更激烈了。
如何在老牌光环的笼罩下，摆脱“新品牌做箱子不专业”的质疑？如何与时尚基因更强烈的设计师品牌拼设计感？如何让消费者们通过购买行李箱而真正爱上“品牌”？都是摆在 Crash、Away、ITO 和更多后来者面前的一道道难题。
